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            家居品牌渠道下沉 是“商機”還是“傷機”

            疫情以來,家居品牌渠道下沉的潮水相比往年更為高漲,四五線城市開始成為各大家居建材廠商的下一個重點發力區域,也將成為眾多意向加盟商的下一個掘金點。 那么四五線城市的消費者需要怎樣的家居產品和服務? 四五線城...

               疫情以來,家居品牌渠道下沉的潮水相比往年更為高漲,四五線城市開始成為各大家居建材廠商的下一個重點發力區域,也將成為眾多意向加盟商的下一個“掘金點”。
                     


               那么四五線城市的消費者需要怎樣的家居產品和服務?

               四五線城市家居市場容量如何?

               企業從一二三線城市轉戰到四五線城市,是“商機”還是“傷機”?

             

               《中國消費者報》記者對此進行了深入采訪。

               家居品牌加速下沉

               通過整理家居行業部分頭部品牌企業的2019年財報不難看出,渠道下沉的確已是深入各大企業戰略的重要部分,并且這一戰略讓各大品牌都從中收獲了不小的效益。

               “在目前公司實體專賣店已覆蓋全國主要一二三四線城市的銷售網絡格局的基礎上,將通過經銷商渠道下沉,向五六線城市發展。”在索菲亞2019年度報告中,2020年經營計劃進一步明確了渠道下沉戰略。

               索菲亞財報顯示,截至2019年12月31日,索菲亞門店所在城市,有75%為縣級市,23%為地級市,僅2%為省級城市。位于縣級市的門店數量占門店總數的54%,銷售額占總銷售額的36%。2016年至2019年,其縣級市門店的銷售額占比正逐年遞增。

               瓷磚品牌蒙娜麗莎在2019年財報中明確指出,公司業績增長的原因之一是“報告期內堅持渠道下沉戰略,加大全國縣鎮級市場的布局”。同時記者看到,在蒙娜麗莎2020年招商策略中,更是直接指出面向全國22個省份、逾370個縣,近30個鄉鎮展開招商計劃,提出細化三四線市場的口號。

               家居賣場居然之家則明確表示:“在連鎖發展方面,公司加快渠道下沉,穩步推進在國內三四五線城市的連鎖布局。”據悉,在深耕三四線城市市場戰略之下,居然之家2019年全年新開家居賣場77家,截至2019年底,正在營業的家居賣場數量達355家。

               近些年,渠道下沉的家居品牌還有很多,如歐派家居、金牌廚柜、尚品宅配、紅星美凱龍等,涵蓋了大家居建裝產業的各細分領域。從瓷磚衛浴到定制家居,再到家居賣場,“下沉”成為了各大品牌企業進一步搶占市場份額的重要決策,眾多品牌在2020年對渠道下沉戰略也表現出持續推進的信心與決心。

             四五線一片“小藍海”
               如果說,一二線城市是目前家居建材行業的“小紅海”,那么,隨著一二線城市均漸趨飽和,四五線城市無疑會成為家居廠商心目中的“小藍海”。

               統計顯示,2017年全國三線及以下城市常住人口占比68.4%,具有巨大的消費潛力。電商平臺的大數據是反映消費潛力的晴雨表之一,此前有電商平臺選擇70個三線城市、90個四線城市,盤點了2019年1月1日-7月20日的消費數據。數據顯示,三四線城市消費者顯示出更旺盛的購買需求,正成為拉動消費經濟的新增引擎,呈現出量價雙增長態勢。

               根據國家統計局數據,2014-2019年上半年,我國農村居民人均消費支出增速明顯高于城鎮居民。在此背景下,家居消費作為剛性需求,受人均消費支出影響較大,其下沉市場的潛力自然增大。但因為地域、文化、消費習慣、經濟發展水平層次不齊等原因,下沉市場也常常表現出其不可忽視的特點。

               據記者了解,家居企業的“下沉”主要表現在產業鏈的各個方面。

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                通過發展經銷商進行渠道下沉,以開店的方式打入四五線市場。 歐派家居僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級市場經銷商數量就達到了1356家,占歐派櫥柜經銷商總數的近80%,渠道下沉明顯。

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                品牌下沉,品牌理念觸達范圍更廣。 與自誕生起就實行“農村包圍城市”戰略的小品牌不一樣,頭部品牌在一二線城市所累積的品牌聲譽更容易實現品牌下沉。在這一過程中,部分品牌會利用短視頻平臺直播、入駐各大電商平臺等手段進行消費滲透。

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                工程渠道下沉。 隨著碧桂園、萬科等眾多房企的下沉策略,縣級市場的精裝房比例升級,部分頭部品牌通過工程戰略合作率先滲透進縣級市場的概率極大。

             

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                制造下沉。 為了更好地賦能下沉市場,也為了更高效、更省成本地打通全國范圍內的生產流通供應鏈,近年來許多家居企業開始在縣級市布局生產線,生產的產品輻射到周邊地區。比如去年3月,蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產基地,共計11條生產線預計年產能達8800萬平方米,今年已有部分生產線順利投產。

            消費者呼喚有質量的下沉

                市場越往下沉,消費特點越復雜?!渡虡I經濟研究》的調查顯示,縣域經濟往往呈現出以下特點:一是地區消費的獨特性,每個地區消費文化有著極大差異;二是下沉市場的復雜性,縣域商業在有限地域內呈現出更綜合、更多元的發展趨勢;三是下沉市場發展程度的不平衡性;四是高度密集的市場競爭。

               來自電商的大數據顯示,四五線城市消費者對品質生活的渴望一點不次于一二線城市,其不僅買得越來越多,購買品種也不斷多元化,其中智能家電、廚衛生活電器、家裝、家紡、數碼、戶外等商品銷售強勢增長。大量三四線城市用戶對家居產品的品牌和服務越來越重視,在注重性價比之余,更看重產品的檔次、款式、功能和售后服務。

               有業內專家明確表示,下沉市場并不等于低端市場,下沉市場中消費群體的需求也正在逐步提升,劣質、低價、拼團等策略以后不再是縣級市場消費所需,想要做好縣級市場并不容易。

               那么企業究竟如何做好下沉?家居企業各有各的打法。

               “當品牌成熟后滲透到下面的市場,這是能夠快速發展的好時機。”早在2013年,慕思總裁姚吉慶就在接受采訪時表示,下沉到三四線市場對于家居企業來說有著積極意義。“產品與品牌能不能真正滲透下去,取決于它的高度,品牌勢能越強大,越容易沉下去。”姚吉慶還提出,“消費群是一種漏斗式的結構,社會精英今天喜歡的東西,就會是明天普羅大眾所追求的東西。”

                某衛浴品牌營銷中心總經理告訴記者,下沉市場做起來比做一二線城市更復雜,要因地制宜,例如東南沿海一帶的三四線縣級市消費水平就要高出中部地區很多,浙江、福建等地的一些縣級市甚至能達到二線城市的消費需求,所以產品線、營銷策略、售后服務不能依據是幾線城市而僵化不變。

               不得不說,相比一二三線城市產品和價格的廝殺,四五線城市的消費者似乎相對“溫柔”和“沉穩”。

               從用戶需求的角度考慮,想要滿足消費主體的產品需求,除了要具備創新的產品設計實力,還需要完善的產品服務體系,在做好這兩項的基礎上,才能支撐家居企業實現真正有質量的下沉。

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